Mera Blog

hupspot

Hakukoneoptimoija testasi HubSpotin – onko siitä mihinkään?

Viimeisen parin vuoden aikana olen törmännyt seinään joidenkin asiakkaiden hakukoneoptimoinnissa. Jokin kuitenkin muuttui, kun aloitimme alkuvuodesta Meran ja HubSpotin välisen yhteistyön. Olin kuullut systeemistä kehuja, mutta myös kritiikkiä.

Mitä tapahtui, kun paatunut hakukoneoptimoija lähti rämpyttämään HubSpotia? Tässä viisi tärkeintä oivallusta, jotka vastaan kävelivät.

1. Inboundin todellinen salaisuus selvisi

HubSpotiin liitetään useimmiten termit markkinointiautomaatio ja sisältömarkkinointi, mutta minulle ne eivät suinkaan olleet ne ensisijaiset syyt edistää HubSpot-kumppanuutta vaikka molemmat kiehtovia kokonaisuuksia ovatkin.

Sen sijaan aivan ensimmäiseksi ihastuin HubSpotin kiteyttämään inbound-ideologiaan vaikka käsite minulle hieman tuttu olikin. Tarkempi syventyminen ideologiaan kiteytti kaiken sen sekasotkun päässäni, jota en ollut osannut aiemmin selittää: että kyse ei ole aina mainonnasta, vaan siitä, että asiakas ostaa vapaaehtoisesti sinulta kun vaan teet ensin oikeita asioita.

No mitä ne oikeat asiat ovat? Voi veljet – niitähän löytyy, mutta tärkeimpänä pidän, että asiakkaan päässä pitää saada naksahtamaan – mikään ei voita asiakkaan omaa oivallusta siitä, että hän haluaa sinut toteuttamaan sitä mitä teet. Sen jälkeen alkaa vasta myynti.

" Asiakkaan päässä pitää saada naksahtamaan – mikään ei voita asiakkaan omaa oivallusta siitä, että hän haluaa sinut toteuttamaan sitä mitä teet.

Samalla on hyväksyttävä, että kaikki eivät koskaan halua asiakkaaksesi. He eivät edes ole sinulle hyviä asiakkaita. Eikä inbound-markkinoinnin koko kirjo sovi läheskään kaikkeen liiketoimintaan.

Inbound sopii useimmiten yrityksille, joiden:

  • kauppojen koko on merkittävä
  • joiden on vakuutettava ostajansa omalla asiantuntemuksellaan
  • joiden tuotteiden ostamista harkitaan vähintään kuukausia
  • joiden asiakkaat tarvitsevat tuotteesta keskimääräistä enemmän tietoa ostopäätöksensä tueksi

Inboundin palasia voi sen sijaan soveltaa moneen muuhunkin liiketoimintaan, kunhan muistaa, ettei pakota kaikkea inboundiin, jollei liiketoiminta siihen taivu.

2. Onko ostajapersoona luovuuden loppu?

Paras hakukoneoptimoija osaa asettua asiakkaan kenkiin täydellisesti. Hakufraaseja löytääkseen on hahmottettava millainen tilanne hakijalla on juuri sillä hetkellä kun hän hakukenttää täyttää – pitää tietää mistä kenkä puristaa.

Aiemmin parhaat aseeni ovat olleet toimialaymmärryksen kartuttaminen ja äärimmäisen vilkas mielikuvitus.

HubSpotin metodi on pakottanut minut tutustumaan asiakkaaseen lähemmin kuin koskaan aiemmin: haastattelemalla asiakkaidemme työntekijöitä, yhdistämällä toistuvat bisnestä edistävät havainnot ja luomalla niiden perusteella puoliksi todellisia ostajapersoonia, joille palveluita ja markkinointia tehdään.

Alusta alkaen haastattelujen suunnittelu ja järjestäminen vaikutti työläältä enkä uskonut niiden lopputuloksena syntyvän mitään järisyttävää. Kuinka väärässä voi ihminen taas olla.

Tärkeintä on kysyä oikeita kysymyksiä, jotta saa kunnon vastauksia. Mitä enemmän "miksi"-sana toistuu kysymyksissä, sen hedelmällisemmäksi keskustelu tuntuu muodostuvan. Parhaimmillaan haastattelu alkaa muistuttaa terapiasessiota. Ahaa-elämykseni ensimmäisten haastattelujen jälkeen piti laskea useamman ihmisen sormilla.

Ymmärsin myös kuinka tehottomiin tuloksiin vain omassa päässäni tehty stereotyyppinen mielikuvittelu voi inboundiin sopivilla toimialoilla johtaa. Mielikuvituksen ja toimialaymmärryksen avulla löydän kyllä monia spekulatiivisia mahdollisuuksia, joista voidaan tehdä sisältöä, mutta entä, jos keksin asiakkaalleni ongelman, joka ei olekaan todellinen? Se tarkoittaa, että käytän aikani perustelemaan ongelmia, joita ei ole ja teen täysin turhaa työtä.

Haastattelut todentavat ideoista ne oikeat helmet ja ampuvat alas aiheet, jotka olisivat tuoneet heikkoja tuloksia, jos niitäkään. Lisäksi haastattelujen perusteella syntyy näkökulmia, joihin mielikuvitukseni tai toimialaymmärrykseni ei olisi koskaan edes yltänyt.

Tarkoittaako tämä luovuuden loppua?

Ei suinkaan! Parhaimillaan mielikuvitus ja ostajapersoona pelaavat yhteispeliä – toisilleen samalla syötellen. Ostajapersoonat ovat todellisempia pelikavereita, joita kohti ideoita voi pallotella. Huikea työkalu – jatkoon!

3. Hakusanatutkimuksen kaaos järjestykseen ostopolulla

Hakukoneoptimointiin liittyy vahvasti hakusanatutkimus, jolla pyritään löytämään mitkä ovat ne oikeat hakusanat, joilla hakukoneen käyttäjät useimmiten palvelua tai ongelmaa hakevat.

Jos olet koskaan tehnyt hakusanatutkimusta vaikkapa Googlen hakuehdotusten avulla, voit varmaan allekirjoittaa, että vastassa on useimmiten ihana sekasotku aiheeseen liittyviä hakusanoja, jotka oikeastaan kuvaavat sitä koko kaaosta mikä kaikkien hakijoiden yhteen kasatussa mielessä liikkuu – toki suosituimmat ensin.

Inbound-markkinoinnissa ostajan käyttäytymistä mallinnetaan ostopolkuna, jolle nämä tarpeet voidaan ripotella aika kronologisesti:

  1. yksi hakija tutkii vasta mikä heillä voisi olla ongelmana
  2. toinen etsii ratkaisua
  3. kolmas suoraa tuotetta
  4. neljäs suosituksia
  5. viides vertailee jo hintoja

Apuun rientää jälleen todellisiin haastatteluihin perustuva ostajapersoona, jolloin näihin hakuihin saadaan vielä enemmän järkeä. Silloin löydetään myös aukkoja, joita ostopolulla voi olla sekä hakuja, joilla yrityksen on jatkossa löydyttävä.

Kovimmat muijat ja jätkät heittävät soppaan mukaan myös negatiiviset ostajapersoonat, joita ei edes haluta asiakkaiksi ja löytävät siten haut, jotka eivät edes kuulu ostopolulle.

4. Topic Cluster – vihdoin ratkaisu vaikeiden aihekokonaisuuksen hakukoneoptimointiin

Osa yrityksistä on täysin riippuvainen siitä, että yritys löytyy kärkijoukosta tietyllä kourallisella hakusanoja – kenties jopa yhdellä. Sitten taas on yrityksiä, joiden liiketoiminta muodostuu todella monimutkaisten asiakokonaisuuksien asiantuntemuksesta.

Jälkimmäisten kanssa törmäsin aiemmin eniten seinään: miten valita mitä hakusanaa, saati kokonaisuutta, lähdetään ensiksi kehittämään? Tärkeitä hakusanoja tai hakufraaseja voi olla satoja ehkä jopa tuhansia – miten ihmeessä valitsen niistä tärkeimmät. Pitääkö oikeasti arvata?

HubSpot tuo järjestelmällisyyden isojen asiakokonaisuuksien hakukoneoptimointiin Topic Cluster -työkalullaan, joka on miellekarttamainen käsitteiden ja asiakkaita askarruttavien asioiden jäsentämiseen tarkitettu ohjattu ja systemaattinen työkalu. Meille nörteille tiedoksi, että teknisesti se on myös työkalu Googlen sekä vuoden 2013 Humming Bird että vuoden 2016 Rank Brain  -päivitysten myötä tulleisiin muutoksiin, joiden myötä sisältöjen aihepiirikuninkaat alkoivat viedä Googlen kärkisijoja systemaattisesti muilta.

Toki työkalua pitää taas osata käyttää ostajapersoonan kanssa. Näetkö jo toistuvan kuvion?

Otan tämänkin työkalun ilolla vastaan. Se tuo järjestelmällisyyden kaaosmaisten kokonaisuuksien hakukoneoptimointiin.

5. Nyt mitataan vihdoin oikeata asiaa – ihmistä!

Vaikka rakastan analytiikkatyökaluja – vihaan niiden erilaisuutta. Toisin sanoen, niistä saa erilaisia kivoja numeroita. On käyttäjää, kävijää, sessiota, näyttöä ja konversiota.

Mutta Google Analyticsin kävijämittari on eri kuin Facebookin, koska Facebookissa kaikki ovat kirjautuneena ja Googlessa käyttäjä on pikemminkin eväste. Mutta LinkedInin ja Twitterin rekisteröitynyt käyttäjä voi taas olla eri – tai sama henkilö kuin Facebookin. Puuh!

Lisäksi myynnin mittaaminen toimialoilla, joilla kaupan hierominen voi kestää kuukausia tai jopa vuosia, on perinteisillä työkaluilla käytännössä mahdotonta – markkinoinnin toimenpiteiden mittaamisen tehokkuudesta puhumattakaan.

Mutta voi HubSpot minkä teit! Märkä päiväuni avautui ulottaen lonkeronsa aina somepostauksista tai niiden mainonnasta blogijuttujen, lähetettyjen sisältöpakettien ja sähköpostiviestinnän kautta toteutuneihin diileihin asti.

Ja mikä tärkeintä: seurantaa tehdään vihdoin henkilöliidien tasolla, eli numerot kertovat ihan oikeista ihmisistä.

Systeemi on yksinkertaisesti nerokas! Parhaimmillaan sillä päästään ennustamaan paljonko minkäkin luonteisia ostajia on kypsymässä varsinaiseen myyntiputkeen.

Lopputulema: antaako HubSpot mitään hakukoneoptimoijalle?

HubSpot täydentää hakukoneoptimoijan työkalupakkia suuntaan, jota erityisesti B2B-yritykset tarvitsevat kipeästi. Erityisen ilahduttavaa on se, miten lähes koko digitaalisen markkinoinnin kokonaisuus on saatu palvelemaan fiksua ideologiaa, ja molempiin on panostettu yhtä voimakkaasti. Kaiken kruunaa fiksu mittaaminen ja liiketoiminnan kasvattamiseen tähtäävä mentaliteetti.

HubSpotin palvelulupauksesta oli ennakkoon tulkittavissa systemaattisuuden tuominen kaaokseen oikeastaan mitä tahansa osa-aluetta koskien. Voin vakuuttaa, että tämä lupaus pitää, kunhan liiketoiminnassa inbound-markkinoinnille otolliset kriteerit täyttyvät ja organisaatio on riittävän valmis muutokseen. Ilman töitä muutos ei tietenkään tule, mutta kaikkea ei ole pakko tehdä heti valmiiksi – kannattaa lähteä siitä mikä on liiketoiminnallisesti kannattavinta.

Matkamme on jatkunut jo täysin oikeaan suuntaan ja malttamattomana odotan, että pääsemme kertomaan ensimmäisistä mitattavista tuloksistamme. Se onkin se isoin anti, jota oikeastaan odotan:

Pystyn vihdoin kertomaan “hakukoneoptimoinnin tuloksista” syvemmin kuin osittain epärelevanteilla hakukonesijoituksilla – vaikkakin ne tulokset toteutuvat inbound-markkinoinnin keinoin.

Tarvitseeko vielä kertoa, että olen liekeissä?

Kirjoittaja on Meran digitaalinen suunnittelija. Meran HubSpot-partneruus käynnistyi vuoden 2018 keväällä. Kirjoitushetkellä jo viidellä meralaisella on HubSpot-sertifikaatteja suoritettuna mm. inboundista, sisältömarkkinoinnista ja asiakkaan menestyksen rakentamisesta.

Lue myös:

  1. Kuka, mitä, häh – kuka löytää yrityksesi?

    Koska viimeksi kilautit kaverille kysyäksesi lisätietoa asiasta, josta.

  2. Yhdeksän tapaa tyriä hakukoneissa

    Näillä luovilla vinkeillä mokaat, tyrit ja kämmit huolella.

  3. Ovatko kaikki kotisivuilla kävijät ihmisiä?

    Älä nyt järkyty, mutta kotisivut eivät ole vain ihmisten.

30 vinkkiä liidien hankintaan Tehosta asiakashankintaasi ja lisää tarjoustesi vetovoimaa Lataa maksuton PDF-opas

Tilaa uusimmat blogijutut koottuna sähköpostiisi:

30 vinkkiä liidien hankintaan Tehosta asiakashankintaasi ja lisää tarjoustesi vetovoimaa Lataa maksuton PDF-opas

Kiinnostuitko?

Tule ja laita meidät töihin. Uskomme, ettet pety.

Soita Maaritille
050 345 1167
tai
lähetä viesti .